9块9高品质咖啡，瑞幸转动增长飞轮

中国咖啡市场不缺乏增长的故事，但瑞幸咖啡二季度的表现，诠释了增长性的可能新高度。

瑞幸最新披露的2023年二季度“成绩单”吸引了大量的关注度和讨论：其中一部分的表现，其实是在市场预期之内，诸如营收预计会有大幅增长。根据瑞幸财报披露，过去的二季度，瑞幸总净收入实现62亿元（8.55亿美元），同比大幅增长88.0%。

(资料图)

市场对瑞幸的强信心预判，一个重要铺垫是，这家咖啡连锁品牌在过去的二季度，门店数肉眼可见的快速扩大，季度内净增多达1485家门店，门店数环比增长15.9%。期间还迎来一个里程碑时刻，在今年6月份，瑞幸成功解锁了中国咖啡市场的首个“万店品牌”。

但二季度仍然有不少“惊喜”的存在，高速扩张的同时，瑞幸的经营质量同样进一步改善。

根据财报显示，过去的二季度，瑞幸营业利润超11亿元人民币，美国会计准则（GAAP）下营业利润率达到18.9%。其中，自营门店门店层面利润率达到29.1%；联营门店也有强劲增长，营收接近15亿元人民币，同比增长91.1%。

从营收到利润的双增，过去的二季度，瑞幸稳稳掌握住了开店数量与质量的双重节奏。

瑞幸二季度的这些成绩，是在其同步推出回馈活动的情况下实现。在6月5日门店突破万店时，瑞幸在全国门店推出了“万店同庆”的9块9感恩回馈活动。这一活动迅速引起了广泛参与，但市场也一度担心这一“让利”行为，会影响瑞幸的利润表现。

不过从结果来看，“9.9元”不仅并未影响整体业务的进一步改善，还对瑞幸扩大市场份额起到提速作用。瑞幸也明确表态，计划将这一活动继续推行下去。在财报业绩沟通会上，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一表示，“9.9元”活动将常态化进行，且“活动将至少持续两年”。

在中国咖啡连锁市场，“9.9元”并非一杯咖啡的价格底线，但能在万店规模之下全面推行“每周9块9”活动，并且仍能保证经营质量，尤其考验经营的硬功夫，可能也只有瑞幸可以做到。这一高质量增长，也是当下热闹的咖啡市场最值得探讨的话题。

01.“9.9元”为扩大市占铺路

瑞幸二季度取得的一项特别的成绩是，营收层面完成对星巴克中国的弯道超车。根据星巴克最新披露的财报显示，最近的一个财报季，星巴克中国实现营收8.22亿美元（折合人民币约59亿元）。

过去二十余年，中国咖啡市场取得长足发展，星巴克也长期保持着头部市场地位。而今，这种“一强”的局面，已经被瑞幸彻底打破。

从门店规模赶超，到单季度营收赶超，瑞幸用五年多的时间完成了一系列行业里程碑的创举。截至二季度末，瑞幸的门店数达到10836家，星巴克中国的最新门店数则为6480家。

不过，这一赶超已经是过去式，只是瑞幸过去一段时间努力经营的一个缩影，并非他们在中国咖啡市场所能触达的终点，进一步扩大市场份额，仍然充满想象空间，也是接下来的首要任务。“瑞幸的门店规模还有很大的拓展空间，”瑞幸CEO郭谨一日前在财报沟通会上表示，未来相当长一段时间，瑞幸会加快自营和联营门店的拓展速度。

中国咖啡市场的发展潜力毋庸置疑，但现实的一面是，不同城市等级咖啡饮用习惯，确实有较为明显的差别。高线城市咖啡饮用习惯成熟，但各类咖啡品牌也扎堆于此，市场竞争激烈，下沉市场尽管是一片开阔地，但仍然需要用户教育。

对于瑞幸来说，面对复杂的市场环境，门店扩张预计将分为两种方向，一是在咖啡饮用习惯较为成熟的高线城市进一步扩大门店密度，巩固市场地位；二是通过联营方式加速对下沉市场的覆盖。

尤其过去半年来，瑞幸加大了对下沉市场的覆盖。2022年12月，瑞幸重启新零售合作伙伴招募计划；今年1月，瑞幸开启了今年首轮新零售合作伙伴招募，从两轮招募计划披露的城市来看，瑞幸在更积极主动地往下沉市场持续渗透。

在今年5月末，瑞幸还正式开启了联营合作伙伴“带店加盟”模式，面向所有瑞幸已开放联营门店的城市开放。根据瑞幸公众号最新披露，截至7月底，带店加盟模式已经审核通过247家门店，并将于8月陆续开业。

但即便是联营提速，瑞幸对整体扩张节奏的把握仍比较稳。从二季度瑞幸的新增门店来看，自营门店与联营门店分别净增878家、607家，自营门店与联营门店的整体比例保持在6:4。换言之，瑞幸的开放联营并非单纯的冲击门店数量，也是在平衡高线城市与下沉市场的比重。

不同于瑞幸在不同市场的扩张区别，“9.9元”感恩回馈活动是面向所有门店展开，其中很重要一个目标是为帮助扩大市场份额。一个简单的逻辑是，无论是高线城市还是下沉市场，高品质但更优惠的价格，消费者会直接“用脚投票”。

从结果来看，除了经营利润保证之外，在“9.9元”活动加持下，瑞幸二季度拉新效果明显。

推出“9.9元”活动的首周，瑞幸卖出的咖啡便超过3900万杯，过去的二季度月均交易用户达到4307万，同比大增107.9％，6月份消费用户数更是突破5000万，累计消费客户数超过1.7亿。

02. “9.9元”背后，瑞幸的产品独门武器

由于咖啡豆产地、处理工艺、烘焙方式等不同，一杯咖啡可以有很丰富的风味表现空间，但“苦”仍然是多数尝新的消费者的第一感受。也因为此，相较于奶茶，咖啡饮用习惯更难养成，也成为咖啡连锁品牌们发展壮大无法回避的难题。

瑞幸很早就意识到这个问题并着手解决，将其积累的丰富的数字化能力，不断导入到产品研发当中。根据财报披露，瑞幸二季度共推出24款现制饮品，其中五一期间产品销量达到2307万杯，同比实现翻倍增长。

这一上新是瑞幸做出一杯更好喝的高品质咖啡的探索延续。值得一提的是，此前三年间，瑞幸始终保持着高频的产品上新速度，2020-2022年全年分别推出77款、113款、108款全新现制饮品，推出了诸如厚乳拿铁、生椰拿铁、椰云拿铁、生酪拿铁等一系列原创爆款。

不仅如此，瑞幸也在积极发掘中式元素的新应用。今年3月份推出的中国茶咖系列新品，则融入“摇青”等传统制茶技艺，诠释了一杯独具中式风格的创意咖啡产品。该系列首款产品“碧螺知春拿铁”上市第一周便实现销量447万杯。不久前，中国茶咖系列7天销售额突破625万杯。瑞幸的创新成效斐然，同时也是在用一种创新的形式积极推广中国传统茶文化。

如今9块9感恩回馈活动的推出，能迅速引起热烈反响，并不令人意外。在这之前，他们已经通过一杯“好喝不贵”的咖啡，以及精细化用户运营，俘获了一群消费者的喜爱。并且一些创新，已经沉淀成为瑞幸产品的标志性符号，在今年4月3日，生椰拿铁上市两周年销量突破3亿杯。此外，小黑杯的成功出圈，也是对于瑞幸努力发掘好豆的最直观肯定。

作为咖啡品质的基础保障，瑞幸同步布局产业上游。早在2021年，瑞幸便已经成为中国最大的生豆进口商之一，此后在2022年，相继与埃塞俄比亚、巴西、印尼等咖啡豆相关产业合作方签署相关咖啡豆采购协议。继今年2月瑞幸开启“全球寻豆计划”后，今年5月，瑞幸埃塞俄比亚办公室在首都亚的斯亚贝巴正式成立。咖啡产业的中游烘焙环节，瑞幸还相继于福建宁德、江苏昆山投资建设自有烘焙基地，其中福建烘焙基地已于2021年投产，江苏基地预计将于2024年建成并投产。

从源头“最后一米”的好豆，到烘焙再到风味创新，万店规模背后，瑞幸在一个很短的时间内，悄然构建起一条打通了咖啡上下游的完整产业链，真正改变了过去咖啡市场为人所诟病的产业链冗长、产品供应不稳定等行业发展痛点。

这种产业链的持续投入，也是瑞幸能在推行“9.9元”感恩回馈活动同时，保持利润的重要原因。得益于生豆贸易、熟豆加工等产业链自建，瑞幸规模化的议价能力已经充分释放出来。正如瑞幸CEO郭谨一所言，瑞幸的9.9元活动，是将“成本优势转化为对消费者的长期回馈。”

相较于追求公司利润最大化，瑞幸更希望将利润保持在一个合理的区间，从而实现一种品牌与消费者双赢的局面。消费者可以花更少的钱享受一杯更好的咖啡，瑞幸则可以进一步扩大市场份额和品牌口碑，推动整个中国咖啡市场良性增长。

03. 从一极到“双强”，瑞幸翻开咖啡市场新一页

中国市场是全球咖啡品牌目光齐聚的焦点舞台，既有星巴克这种传统连锁巨头，也不乏皮爷咖啡、Tims中国等新选手，以及本土通过资本化崛起的各类咖啡连锁品牌，市场竞争激烈，新老品牌均希望占有一席之地。

高增速是重要的原因。根据浙商证券援引行业数据显示，2017-2021年中国现制咖啡规模CAGR超过30%，而同一时期，现制茶饮的这一增速尚仅为近20%，成为整个饮品升级赛道最为突出的存在。

不过，近些年随着市场持续发展，咖啡连锁品牌的格局已经重新洗牌，连锁化进程进一步提速。根据美团美食发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》，2022年单店模式在所有门店中占比约72%，但相对其他规模门店占比逐年下降，与此同时，头部品牌的门店数量增长明显，咖啡市场整体呈现“沙漏型”格局。

而处在沙漏的顶端，瑞幸已经是与星巴克中国并列“双强”的存在。

这还是在过去3年多实体经济承受巨大压力的市场背景下实现的。从瑞幸近些年的发展轨迹来看，即便是规模不断在扩大，其产品创新、运营手段和品牌策略，始终能保持高灵活性和透明度。

这一系列能力，在瑞幸经营质量的提升方面也有明显体现。二季度，瑞幸自营门店同店销售增长率达到20.8%。此外，二季度净利润率达到16.1%。

不难看出，以此势头发展下去，瑞幸在本土市场全面超越星巴克中国只是时间问题。瑞幸还在尝试进入全球化市场，探索中国咖啡品牌出海之路，今年3月已经迈出了出海的第一步，海外首站落地新加坡。至二季度末，瑞幸在新加坡门店已经达到7家。

瑞幸取得的这一系列成绩，已经成为中国饮品创新尤为重要的一笔。相比于门店数和营收的增长，瑞幸更希望能够助力中国咖啡市场的健康发展。在财报沟通会上，当被问及瑞幸下半年是否会加快开店速度时，郭谨一强调，在提高市场占有率、品牌影响力的同时，瑞幸更关注中国咖啡市场的良性发展、健康发展，并将与合作伙伴一道，努力为消费者提供“好喝不贵”的高品质咖啡。

“9.9元咖啡”活动的推出，相比用价格策略抢占市场份额，更确切地说是用一种简单、直接的方式，帮助中国咖啡消费者去辨识和重新定义，究竟何为一杯“好喝不贵”的咖啡。这之后，瑞幸已经翻开了中国咖啡市场新的一页。