热门：新人群、新场景、新国货，直播经济如何在新消费浪潮中撬动长效发展

“今年，我们将继续参与‘五五购物节’，联合头部品牌、新国货品牌，上海老字号、本地生活等进行全品类专场直播，为商家打造更多消费新场景、新渠道，为消费者提供丰富的购物选择，助力社会消费加速回暖。”

日前在“直播新经济·消费新浪潮——直播经济助力新消费高质量发展研讨会”上，美腕副总经理徐戌雄表示，过去一年，有超过1600个国货品牌出现在李佳琦直播间，整个国货产品的销售超过2亿件，从美妆、食品，到服装和3C数码，每个品类都有很多优秀的国货品牌供消费者选择。

十年移动互联网发展，带动了短视频、直播等的发展崛起，这其中，零售和电商，与新业务的结合就成为了现在新消费的新趋势。易观分析电商行业总监陈涛认为，品牌有很多痛点，诸如把商品卖给谁？怎么卖？卖的代价是多少？这些问题通过直播电商都可以有效解决。

(资料图)

陈涛认为，新人群和新场景，加上新国货、新品牌、新产品，通过直播结合起来，就能有效的把人、货、厂三个要素串联起来，进而助推品牌在供应链、产品、品牌力和流程规范上有非常大的创新和升级。

做国货品牌升级和创新的“助燃器”

数据显示2022年，抗老赛道备案新品达8500多个。面对海量的新品供给，和尚在逐步恢复的用户消费力，如何成功且高效的打造爆品或超级单品，这对化妆品行业的很多品牌而言都是一个问号。

成立超过50年的欧诗漫生物股份有限公司总裁沈伟良在研讨会上说，公司一直面临三个挑战：

1）面对护肤品开发的长周期，如何预判市场趋势，精准抓住用户需求，增加产品在开发阶段的成功确定性。

2）面对海量的护肤新品，如何快速的开发出具备竞争力，满足用户需求的好产品。

3）面对新品上市推广周期长，费用成本高的问题，如何能快速让新品度过“冷启动”时间。

“跟美腕共创团队合作后，通过双方的深度共研，通过更准的用户洞察、更极致的新品体验打磨以及更快的新品推广端启动，最终实现了我们爆品的高效开发和热启动。”沈伟良说，欧诗漫与美腕共创的“珍白因水乳”在李佳琦直播间首发，5分钟20万件售罄，同时配合品牌端的种草投放，新品上线首月突破28万套销售，前6个月实现超50万套的好成绩。新品的快速销售也给品牌带来22%年轻用户层（18~29岁）的提升。

在沈伟良看来，以美腕为代表的头部直播团队，已经从单一的卖货渠道升级成为品牌提供用户洞察，助力品牌升级和产品创新的“助燃器”。

直播对新消费品牌就应意味着什么？每日黑巧创始人周彧表示，传统巧克力市场已经被巨头占据，如何在和巨头竞争？如何通过更好的工具和平台弯道超车，让产品和品牌差异化的价值更好触达用户？直播电商就是核心的关键。

“第一是精准的用户拉新。不同的主播其实面向的人群有差异和，如何和匹配的主播合作，并且这个主播把产品特色更好的表达和提升转化率。第二个是产品复购率，佳琦直播间播过的产品，之后的复购率有非常明显的提升，是比起其他店铺的产品复购率直接提升了1倍。”

“我们相信非常多做新消费品牌和产品的创始人，早期创造产品是将一个千钧之石推向一个山顶的过程，当山顶或者是产品的差异化越大，这个产品就会获得极高的势能，通过营销和渠道的铺设，就是希望把势能转变成动能让石头滚得越来越好，直播间打通了营销和渠道的环节，能帮助我们推石头上山的时候快速地在直播间触达目标用户。”周彧说。

“李佳琦直播间更类似是折叠空间的中的神奇‘奇点’，消费者在一方，品牌在另一方，通过直播间，快速的触达目标用户，完成消费需求供给。”usmile笑容加CMO王恺介绍说，2023年是公司成立的第八年，期间，和美腕、李佳琦直播间合作进入到第五年。“2022年上线C1爆款冲牙器，通过李佳琦直播达成单季度品类第一，全年销售占整个冲牙器类目的51.4%，快速达成行业第一。2023年我们上新了Y1 Pro智适应电动牙刷，通过李佳琦直播间快速引爆，单月销售额达成品类第一。”

“以质量和创新构建品牌信任”。中国计量科学院技术创新研究院直播电商研究中心主任武彤站在行业智库的角度表示，过硬的产品质量是品牌的基础和生命，以及获得消费者好感度、提高品牌信任的主要切入点，并进一步强调直播电商赋能国货品牌，助力品牌实现供应链路重构。

撬动长效发展的“支点”

早期直播电商势头迅猛的时候，大家可能更多的是聚焦在销量上。美腕VP新川表示，发展到目前的阶段，直播电商有两大可提升的方向，一是在用户体验上，未来可以有更多更深度的共研，能够最定制化满足消费者的需求，形成一种随用户而动的模式。其实是与直播电商的协作效率上，未来品牌和机构需要强化沟通质量，对齐规划的同时，也能够周期性反馈协作问题，不断磨合协作效率，不断为用户提供更好的产品解决方案及提升用户的购买体验。

“最早期，直播电商在我们认知中更偏向一个销售导向的卖货渠道，经过不断的发展，我们发现了共同的价值。”蕉内电商运营总监张鹏飞说。

蕉内于2016年发布Tagless无感内衣，产品品类后扩展至袜子、家居服、防晒、保暖等，围绕人的体感24小时重新设计基本款。张鹏飞认为。传统的电商模式到直播电商以后，它给消费者带来产品价值和情绪价值更加丰富。当下有更多的呈现方式，包括短视频、互动等，直播电商整体的DNA是电商，最终是以产品和用户关键的两个点，借助科技的力量，能够把产品端的表达做得更加具体，更加丰富，消费者的体验也会更加提升。

“通过近期大量用户调研，结合实验室研究，我们发现很多女生在底妆选择上，更多是被很多标准化的产品去满足，但实际女生在不同的区域和不同的环境下皮肤状况差异非常大。”blankme电商负责人陈涛说，标准化的产品无法满足所有人，我想通过一些比较先的技术，可以采集到用户的真实的肌肤数据，然后尝试在直播间里实现肤色肤质的判断和定制。同时用一些更加多元的直播的形式，比如说360度的直播展示上妆的表现，让整个产品卖点呈现更加丰富，让用户将更多的热情转化下单。

blankme是2016年诞生于上海的专业底妆品牌，创立肌肤光学实验室，以光学技术体系为基石，为中国女性打造全线专业底妆产品。

“针对不同平台的用户调性，打造差异化直播内容方案，避免品牌跨平台经营中陷入直播促销内卷的怪圈。从直播促销场升级成为直播内容场，将消费者注意力从性价比层面逐步迁移，面向品牌核心人群寻找适配内容组合场景。”陈涛说。

整体来看，众多新兴消费品牌正在以前所未有的速度快速崛起，还有许多传统国货迎来全新发展阶段，互联网、大数据、人工智能、云计算、物联网等创新科技叠加需求变迁，共同驱动消费行业变革，重塑全新生态链及新价值。直播经济作为助力消费升级，提升消费体验的新引擎。电商的持续渗透和延伸成为驱动新消费品牌快速崛起的核心，尤其是直播电商的赋能，成为新消费品牌开拓增长空间、构建品牌力的重要杠杆。